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巨头环伺之下,互联网厨房小家电靠什么突围?

2019-10-29 10:59:23 
内容提要:随着人均收入和生活质量的提高,小家电的平均家庭拥有量将呈现爆炸式增长。根据欧洲监测组织的研究数据,当人均国内生产总值达到3000美元以上时,小型家电行业将呈现快速增长的曲线。目前,我国家电库存不足10

对于国内小家电市场来说,三个变量的影响越来越明显。

首先是消费升级。随着人均收入和生活质量的提高,小家电的平均家庭拥有量将呈现爆炸式增长。

该行业的一般判断逻辑是判断欧洲和美国等发达国家的市场变化。根据欧洲监测组织(euromonitor)的研究数据,当人均国内生产总值达到3000美元以上时,小型家电行业将呈现快速增长的曲线。欧美等发达国家的家用电器平均库存目前约为30种,而2008年中国人均国内生产总值超过3000美元。目前,我国家电库存不足10种,市场潜力尚未充分释放和开发。

第二,85后和90后已经成为一个新的主要消费群体。这个群体对时尚品牌、产品色调和个性化产品功能有了新的理解和品味。传统家电品牌在这群用户心目中的影响并不深,这给了许多新品牌切入和发展的空间。

三是互联网和人工智能等智能技术的深入应用。经过几十年的发展,家电产品在基本功能、供应链、生产流程、材料等方面已经成熟。智能潮流下的产品微创新比停留在产品的广泛基本使用上更关注用户的详细体验。对于传统家电制造商和新兴家电品牌来说,这都是一个新的研究课题。

国内小型家电市场一直由传统家电品牌主导。美的、苏泊尔和久阳等小型家电巨头占据了60%以上的市场份额。新的互联网小家电或新品牌的突破空间在哪里?不久前,作者拜访了精米科技的联合创始人兼副总裁郭文奇。在交流中,作者讨论了一些关于产品开发逻辑和小厨房电器智能化开发的问题,供读者参考。

从手机行业的发展可以看出厨房和电器产品的智能化变化过程。

2007年,在以iphone为代表的智能手机流行起来之前,人们普遍使用功能机器。智能手机和功能机器最大的区别是什么?

当一台功能机器出厂时,它所配备的功能与它所配备的功能相同,用户不能添加或删除它们。智能手机的意义在于它们成为一个具有呼叫功能的移动计算平台。即使不同的人使用相同品牌和型号的手机,手机中的应用也绝对不一样,因为每个人的需求都不一样。

智能带来的价值是用户有绝对的选择,并且有绝对足够的选择来加载他们最喜欢的应用软件。

郭文奇说:“纯大米团队正在做的是帮助年轻人以聪明的方式解决烹饪问题,解决烹饪问题的第一步必须放在厨房电器之上,所以很多人会认为纯大米是一家制造家用电器的公司,但事实上并不一定如此。这只是第一步。我们能做的不仅仅是家用电器,只要是解决用户的烹饪问题,我们能通过智能方式做的就是我们能做的。”

例如,为了在联网后增加产品的潜在使用价值或实现定制化,例如,纯米智能电饭煲想要带给用户的第一个价值是使所有的米都能烹饪到最佳状态。

在电饭煲和纯电饭煲推出之前,市场上几乎所有的电饭煲都有一两条加热曲线,如精细烹饪、快速烹饪、然后煮粥、保温等功能。为什么会出现这种情况?部分历史原因可以追溯到早期从日本引进电饭锅,但日本的情况与中国不同。日本是一个大米品种相对单一的岛国,所以日本电饭煲用一两条加热曲线煮饭不成问题。

然而,在中国市场上,有几百种大米在出售,如东北大米、江苏和浙江大米等。不同大米的含水量和粒度不同。为什么加热曲线就足够了?

这和我们认为如果没有智能手机,手机就是这样的想法是一样的。智能带来的价值并不意味着产品可以远程连接到互联网,而是智能技术的加入可以帮助用户真正解决一些他们可能没有意识到的问题。

例如,联网后,用户可以选择大米品种。当用户通过手机连接电饭煲时,他们可以选择各种各样的大米。他们也可以用手机扫描条形码来获取某个品牌的大米品种的信息。电饭煲会自动匹配相应的加热曲线,使不同的米饭达到最佳的味道和口感。这对网络用户很有价值。

第二个值是“辅助”。中国幅员辽阔,不同地区和纬度的大米烹饪习惯不同,甚至包括气压和沸点。当海拔较高、气压较低、水的沸点较低时,许多用户会反映他们家中的电饭煲在高海拔地区煮不好饭。事实上,这不是电饭煲的问题,因为他们使用的电饭煲不知道在那个高度,但当产品联网时,他们可以获得产品的近似地理位置,判断其高度,并自适应地进行加热补偿。

在许多高海拔地区,水温可能在92 ~ 96度之间沸腾,但在这种情况下,水实际上还没有达到大米能够正常沸腾的温度。智能电饭煲需要将水在固定温度下煮沸更长时间,而不是在固定时间跳到下一个程序。

郭文奇说,在另一个电磁炉产品中,也引用了类似的产品思路。最大的不同在于,除了圆形电磁炉设计,所有功能都集成在一个带屏幕的旋钮上。你为什么这么做?不仅是为了做一个很酷的互动,也是为了希望用户可以选择自己的烹饪模式,而不是像功能机器一样在出厂时固定一些工厂模式。

中国菜肴丰富,烹饪需求因地而异。固定电磁炉工厂的几种模式来满足用户的日常烹饪需求是不合理的。

烹饪用具本质上是一个加热平台。不同的人有不同的需求。迄今为止,许多传统电器仍然只提供八种模式。用户不能设置他们没有的东西。

然而,当功能和模式集成在一个旋钮上时,工厂可以为每个人设置一些常见的烹饪模式,但是用户也可以通过绑定的应用程序选择数十种其他模式,例如炸牛排、爆米花等。

“我们电磁炉的最大区别是它们能精确控制温度,并且有低温烹饪技术,所以我们能很好地利用温度做更多的实验。”郭文奇说。

用户可以使用这种电磁炉根据自己的意愿选择相应的模式。如果不需要,工厂功能可以取消。电磁炉也可以像智能手机一样,允许用户定义自己的加热平台。

家用电器的消费群体越来越多地瞄准年轻一代。85后和90后已经成为主流消费群体。年轻人的一个特点是他们不喜欢和父母保持完全一样的生活方式。他们选择的产品品牌也不同于他们的父母。家用电器的内部装饰和配置明显不同于他们父辈。它们会更简单,更有创意。当这些消费者群体达到成家年龄时,他们可能需要一个相对年轻、更具美感的创新产品来满足设计和功能体验。这是一个所有家用电器制造商都需要重新审视的问题。

传统家用电器有历史负担。不可能完全转向智能产品,因为仍然有大量的传统用户。例如,那些年长的用户仍然习惯于传统的产品使用,并且用户群是不同的。

互联网家电制造商赢得未来的关键是抓住不断变化的年轻消费群体。

此外,许多年轻人现在背井离乡,其中很大一部分不太擅长烹饪。父母不在的时候,他们怎么能学会烹饪?这部分用户不太可能像以前一样一步一步地买一本厚厚的食谱,绝对不会,因为年轻人已经习惯了操作各种智能设备。

郭文奇说:“我们的设备和传统厨房用具的最大区别是,我们让设备做设备能做的事,让人们做人类能做的事。传统食谱教你准备配料,然后加工配料,开始烹饪,调整火力,然后判断成熟度。这是一个用传统家用电器和传统学习烹饪的过程。对于我们的产品来说,食物材料的准备必须由人来完成,但是在烹饪过程中,烹饪温度被控制以判断烹饪的食物,因为只要他面前的食物材料是根据我们菜单中指示的步骤来准备的,他就不需要操作整个烹饪过程和控制火力,设备将智能地匹配线性加热方案,等待烹饪完成,就会在移动电话上发出通知,并且只要打开它就可以吃。”

从另一个角度来看,传统家电制造商和用户之间的关系是在早期建立的,在销售产品后,这种关系几乎被切断。制造商也不知道用户对这些设备做了什么。唯一一次当关系可能是客户投诉,并找到制造商,如果有产品问题。用户可以在线使用纯大米产品,使用时间越长,他们可以提供的服务内容就越多。同时,只要用户使用产品,制造商就可以检测设备的使用数据,全面判断一些年轻用户的烹饪习惯,并基于数据分析不断优化产品。

例如,根据纯大米数据,电饭煲的预约功能在手机上比在产品硬件上使用得更频繁,从晚上9点到晚上11点是一天24小时预约功能的高峰期。

为什么那个时候手机上的预约比设备上的预约更频繁,因为那个时候一个人在外面已经一整天都很累了,然后一个人需要准备第二天的早餐,把洗好的米放在电饭煲里用水包好,盖上盖子,不想再在设备前面站一秒钟,更不用说一次点击来设置定时预约了。

此时,他的要求是他应该设定第二天的用餐时间。此时,手机提供的体验是,他可以坐在沙发上,躺在床上,慢慢地思考明天什么时候吃饭,还有一个额外的互动入口。这时,许多用户会打开手机玩手机,打开手机的目的是为了预订早餐。最好在这个时候把与早餐相关的菜单或者食物包推给他,这样服务会相对更加准确和有粘性。

智能烹饪是一种伪需求吗?郭文奇用一个“地图”例子来说明他对智力的理解。

坦率地说,智能烹饪是一种烹饪辅助手段。谁需要烹饪援助?一个是不会做饭的人需要做饭的帮助,另一个是他们会做饭,但是他们想更有效率,所以他们需要做饭的帮助。

这有点像地图。地图本身也是一个辅助工具。这张地图解决了什么问题?一个人到一个陌生的环境,需要地图,或者我今天已经知道目的地,但是我希望更有效地到达那个地方,我需要地图的帮助。

地图的演变从纸质地图一直到电子地图。用户不会说电子地图和智能地图是虚假需求。事实上,智能地图并不简单地解决从点甲到点乙的定位问题,而是用户可以打开手机地图,全球定位系统可以定位从点甲到目的地的最佳路线规划和基本交通状况。同时,用户可以推荐不同类型的交通工具,甚至帮助我们计算花费在第四维空间的时间。如果开车,可以提供附近加油站和停车场的信息。

回顾智能烹饪,传统家用电器只能解决当前烹饪过程中的一些问题。然而,通过更丰富的网络服务,用户可以解决他们想吃什么和选择什么食谱的问题。然后,他们必须在进入烹饪过程之前对这些原料进行预处理。烹饪过程结束后,年轻用户现在有了另一个特点:当他们有成就感时分享。烹饪后,他们想和别人交流。从硬件产品的角度来看,探索烹饪潜在的微妙需求是值得的。

例如,智能烤箱中增加了一个摄像头来制作烤鸡、饼干、蛋糕等。除了改变食物的颜色和变形,这种成就感会比普通的中国烹饪更有趣。除了远程观看食物加热的变化外,整个烘焙过程还可以变成延时摄影,输出10-15秒的短片,在朋友圈、聊天等平台上分享,使烹饪过程更加共享。

互联网电器公司通常都很年轻,而传统电器公司以及厨房和电力公司可能已经积累了几十年的工业经验。这种差距可以弥合吗,比如产品质量、材料、供应链控制等?

郭文奇说,后来者必须站在巨人的肩膀上进行创新。传统的家电行业已经发展多年,一些工业技术实际上已经成熟。从烹饪的核心技术来看,近年来的发展在硬件、材料和生产方面都达到了一定的饱和水平。目前,整个行业不再从零开始处于初级阶段,而是从90分提高到100分,通过相对较小的进步或微创新不断改善使用体验。

一般来说,中国烹饪很难量化,因为以前没有智能设备可以再现和量化这些食谱,但现在,通过电饭煲、电磁炉、压力锅、烤箱等智能产品,食谱可以智能地与设备联系起来,许多食谱实际上可以标准化。

大多数情况下,产品的进步可能只反映在通过微小的改进来解决常见的小问题上,这就是产品价值。

郭文奇在纯大米准备进入电磁炉类别时引入了一些波折。当时,电磁炉市场是一个整体呈下降趋势的厨房和电力行业,在公司层面也有一些反对意见。此外,各种家用电器制造商的电磁炉产品差别不大,触摸屏呈方形。

“你为什么选择做电磁炉?起初,我们都做电饭锅,虽然我们说我们会做饭,但毕竟这是一个封闭的加热烹饪设备。如果我们要匹配整个厨房场景来做每顿饭,我们实际上需要一个相对更开放的烹饪平台。在这一前提下,经过我们的评估,我们认为电磁炉是当时最适合制造的型号。”

在郭文奇看来,传统家庭有煤气炉,电磁炉只是烹饪的配件。因此,大多数电磁炉使用者都需要容纳它们。在这样的背景下,电磁炉产量的增加实际上偏离了用户的日常需求,同时,十几个触摸按钮也被制造得非常多。此外,大多数炊具是圆形的,那么为什么电磁炉必须制成正方形,然后进一步发现,因为正方形板的切割成本相对较低,剩余的空间可以用于散热。

然而,方形电磁炉并没有给烹饪体验带来更多的便利。电磁炉中加热的线圈板是圆形的,图标还指示用户的加热区域在圆形区域。此外,炊具通常在烹饪过程中移动,导致加热不均匀,加热温度无法精确控制。因此,电磁炉产品还有很大的改进空间。

“事实上,我们在制作产品的时候,并不是说我们需要匆忙制作产品,而是我们会花一些早期的时间来很好地理解产品,观察用户的实际痛点,然后看看我们是否可以通过一些微创新的方法来进行改进,因为产品的核心仍然是电磁炉,相关技术已经基本成熟,但是在这些微创新以及与用户的一些交互层面上更容易找到突破口。我们不仅应该关注硬件,还应该在需求方匹配软件和硬件,看看它能带来什么价值。”郭文奇说。

关于小厨房用具的设计,郭文奇提到了一个名为“隐藏技术”的名词。我们过去理解的技术感可以通过材料匹配和许多冷光按钮来呈现。现在,电器在服务中起着更大的辅助作用。因此,纯大米之后的产品设计的外观不是很显眼,而是一种非常安静、简单和克制的风格。当用户需要某些功能时,会看到这些功能选项,按钮会亮起,当不需要时,按钮会隐藏在背后。

因为有时候一个非常强大的智能设备,如果它的所有功能都是都秀一步到位,用户实际上会不知所措,克制和精确的互动会更好。

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